Desvendar o Futuro* (Revenue Management)

Esse talvez tenha sido o maior aprendizado para todos aqueles que, pela primeira vez, tomaram contato com o Revenue Management, no treinamento realizado em Salvador, pela ABIH-BA, durante os dias 2 e 3 deste mês.

O Revenue Management (Gerenciamento de Receitas), ou apenas RM, não é um software como imaginam alguns, mas uma metodologia que exige muita dedicação e cuidado na coleta das informações do dia a dia, para a partir destas constituir um histórico capaz de aprimorar a previsão do comportamento das demandas futuras.

O RM é a Pedra de Roseta que todo hoteleiro precisa para desvendar os mistérios que envolvem a gestão das tarifas, uma das atividades mais críticas do seu negócio.

Sem qualquer metodologia só lhe resta aprender a lidar com o medo, ou, numa menor intensidade, com a preocupação.
O medo é uma emoção negativa que desperta pensamentos e comportamentos distintos, e tem sido um importante elemento na evolução da nossa espécie, pois alerta-nos para potenciais riscos, perigos e ameaças. Quando sentimos medo, tendemos a correr, a fugir ou a prepararmo-nos para a luta, numa reação instintiva pela nossa preservação.

Segundo uma determinada linha da psicologia, ele ocorre por razões associativas, ou seja, é fruto da nossa tendência para acreditar – sem pensar – que estamos diante de uma situação ameaçadora sempre que estivermos diante de algo que tenha semelhança com algum evento ocorrido em nosso passado, e no qual tenhamos sido negativamente afetados.

Importante ainda dizer que sob efeito do medo, como nas outras “perturbações” mais intensas, a razão é a primeira a ser posta de lado, uma vez que a mente emocional é mais rápida e mais intensa do que a mente racional (Goleman, D.;Inteligência Emocional.Editora Objetiva, Rio de Janeiro, 1996)

Será que não haveria aí alguma explicação para o fenômeno que aflige os hoteleiros ao ver suas previsões de ocupação não evoluírem como esperado? Será que não é o medo que os faz baixar de forma irracional as suas tarifas? Afinal, quem é capaz de provar que a demanda é mesmo elástica, e que a redução de preços tem a propriedade de estimulá-la? Quem pode realmente provar que o que se faz não é apenas vender mais barato para quem já estava decidido a lhe reservar aquele apartamento, naquele período?

No recente estudo feito pela Área de Pesquisas da Cornell University, realizado a partir de um extenso acompanhamento do comportamento das DM (Diárias Médias) e TO (Taxas de Ocupação) em diversas praças importantes do mundo, na fase pós-crise econômica de 2008 ficou comprovado que o melhor resultado no período foi obtido por aqueles hotéis que procuraram manter a integridade de suas tarifas. Já os que adotaram a prática da redução de preços, até apresentaram bons resultados em termos de TO, mas não em RevPAR (Receita por apartamento disponível). Em outras palavras, a queda da DM não foi suficientemente compensada pela manutenção ou eventual aumento da TO. O que o estudo na verdade nos prova é que, mesmo em época de crise, o melhor é mesmo manter os preços acima da concorrência.

Isso parece uma heresia?

Não para quem domina o Revenue Management.

Concordo que o desafio parece mesmo impossível para quem não tem uma metodologia apropriada de previsão de demanda. Nesses casos o hoteleiro fica realmente refém dos seus medos e preocupações. E não são poucos os que ainda têm “pesadelos” ao imaginar a possibilidade do seu hotel “dormir vazio”. Ou então, ao lembrar-se do velho ditado que costuma ser citado entre os profissionais do setor: “Quarto de hotel é mais perecível que tomate de feira. Se não for vendido até o final do dia, estraga”. Pode até parecer esquisita, mas essa frase retrata muito bem o “teste de nervos” a que são submetidos diariamente os gestores de hotéis.O Revenue Management, pode-se dizer, é a alternativa para diminuir esse “mal estar”.

Coletar e aperfeiçoar históricos de ocupação e detectar suas possíveis razões e padrões diminui sensivelmente o nível de desconhecimento e incertezas. O resultado disso é uma expressiva melhoria no processo de tomada de decisão na gestão diária das tarifas.

Por último, e não menos importante, vale destacar a constatação por parte dos participantes do “Revenue Management – Introdução e Implantação” de que a metodologia está perfeitamente alinhada com os princípios concorrenciais do mercado, e por esse motivo é a única alternativa ética possível para o necessário movimento de recuperação das diárias médias, ainda bastante afetadas em Salvador, devido à recente crise de demanda da qual se recupera o setor. Essa questão foi tão impactante para os participantes que os mesmos criaram um grupo de trabalho e estudos, que tem como objetivo consolidar a aplicação da metodologia para a praça de Salvador como um todo. O grupo, uma iniciativa inédita, tem uma característica sui generis, sua diversidade. O mesmo congrega não só representantes de grandes, médios e pequenos estabelecimentos, mas também proprietários de empreendimentos, responsáveis de departamentos de reservas, gerentes gerais, gerentes de área, responsáveis de RM e consultores externos, o que prova que a metodologia não tem restrições do ponto de vista da dimensão dos empreendimentos, tão pouco de nível hierárquico funcional. Como diz o Fernando Santiago, o consultor responsável pela aplicação do curso, o que pode mudar é apenas a forma das soluções adotadas para a coleta e o tratamento dos históricos, já o conceito da metodologia permanece sempre o mesmo. O que não significa que cada hotel não possa continuar aplicando a sua estratégia competitiva escolhida, pelo contrário, o RM apenas dá condições para que ela seja mais bem aplicada e monitorada.

* Texto redigido a pedido da ABIH-BA