Negócios e Emoções

Quando comecei a estudar as emoções para poder desenvolver minha abordagem de atendimento, jamais pensei que o tema fosse tão abrangente e complexo.

Com base em minha experiência pessoal e profissional, queria apenas compreender o contexto emocional contido na relação cliente e atendente, de forma a poder, a partir disso, desenhar uma metodologia capaz de promover o melhor desempenho dos profissionais de linha de frente. Entretanto, à medida que meu trabalho foi se desenvolvendo, percebi que seria impossível continuá-lo sem considerar todos os demais contextos, que de forma direta ou indireta influenciam o chamado momento da verdade (Moments of Thruth, Jan Carlzon, 1989).

As emoções estão em toda parte e em todo momento influenciando nossos pensamentos, julgamentos, comportamentos e a nossa própria racionalidade.

Em relação a isso, quero aqui abrir um parêntese, pois sei que existe uma divergência antiga e quase insolúvel no campo da Psicologia, envolvendo a relação entre emoção e pensamento. A questão é se são as emoções que definem os pensamentos, ou os pensamentos é que definem as emoções. De minha parte, e especificamente para o meu trabalho no campo do atendimento, pouca coisa vai mudar se algum dia essa questão for de fato esclarecida, pois as duas possibilidades são igualmente válidas na minha abordagem do Atendimento Emocional.

Voltando então à questão da abrangência e importância das emoções para o atendimento, nesse artigo quero destacar em especial um dos contextos de influência: as emoções ligadas ao negócio em si.

Você já se deu conta de que existe uma espécie de perfil emocional associado a qualquer atividade de negócio?

Para melhor ilustrar essa questão proponho um exercício: vou citar a seguir algumas atividades de negócio. Ao ler a lista quero que você faça uma breve pausa entre um e outro item, utilizando-a para uma rápida reflexão livre sobre o mesmo. Ao fazê-lo, quero que fique especialmente atento às emoções que vai sentir. Vamos lá?

• Bancos
• Hotéis
• Livrarias
• Hospitais
• Supermercados
• Companhias Aéreas
• Operadoras de Telefonia
• Oficinas Mecânicas

E aí, o que aconteceu? Não vai me dizer que não teve nenhum tipo de sensação ou emoção ao ler e pensar sobre essas atividades!? Você certamente sentiu diferentes níveis de emoções positivas e negativas em relação a cada uma delas, não foi?

A questão é: você saberia dizer o que define essas emoções?

Já é sabido que as emoções têm origem associativa (Daniel Goleman, Inteligência Emocional, 1995), ou seja, tudo, ou quase tudo o que vivenciamos ganha um significado emocional que passa a lhe ser inerente, e assim, à medida que fatos, situações e contextos idênticos ou semelhantes ocorrem, essas mesmas emoções afloram, mesmo quando já não nos lembramos mais conscientemente deles. Às vezes são situações complexas, mas na maior parte das vezes apenas palavras, cenários ou cheiros. Na verdade, qualquer coisa, pessoa ou condição é capaz de ter associadas a si determinadas emoções.

Isso é bastante evidente e amplamente explorado, por exemplo, nos ícones e clichês do universo da propaganda: as mulheres bonitas e sensuais, o sorriso do bebê gordinho, os belos ambientes e cenários e outros tantos elementos que já têm uma espécie de significado emocional igualmente compartilhado e consolidado.

Relacionando então isso com o nosso exercício, fica claro que as experiências que você viveu com cada uma dessas atividades de negócio definiram, e continuarão influenciando, o tipo e a intensidade das emoções que você sentirá ao pensar e ao se relacionar com elas.

Mas existem ainda algumas emoções associadas a essas atividades que parecem ter sido herdadas de outros contextos como, por exemplo, no caso dos Bancos, onde as emoções inerentes ao dinheiro são um elemento reconhecidamente marcado por despertar sentimentos negativos, marcados por medo, angústia e preocupação. Assim sendo, os Bancos, por mais que se esforcem em desenvolver um contexto emocional positivo, sempre terão em si certa carga emocional original de conotação negativa. Já outras atividades de negócio, ao contrário, são beneficiadas por uma associação natural a estados emocionais positivos, como é o caso de hotéis, parques temáticos e restaurantes, só para citar alguns. Mas isso não significa que os Bancos não possam se livrar dos inerentes estados emocionais negativos aos quais estão associados, nem um restaurante, com comida ou serviço ruins irá sempre despertar estados emocionais positivos. Entretanto, não se pode deixar de considerar que suas condições originais de partida junto aos clientes serão essas.

O desdobramento disso é que um Banco, ou um Hospital – para não parecer que os Bancos são o vilão dessa história – precisam de um esforço adicional para se desenvolverem e passarem a ser associados a estados emocionais positivos nas lembranças de seus clientes.

Nesse sentido, chamo a atenção para o enorme esforço que os Bancos têm feito nessa direção, através de suas campanhas publicitárias, buscando sempre estarem associados a emoções positivas como confiança, amizade e realização. Mas é preciso ter um especial cuidado quanto a isso, pois deve se fazer igual ou maior esforço e investimento na garantia dessas mesmas emoções no momento da entrega desses serviços ao cliente; do contrário, aquelas emoções negativas originalmente associadas à atividade ressurgem e ganham uma espécie de impacto ampliado. Como consequência disso, as relações com os clientes se deterioram mais rápida e intensamente.

Há ainda outras situações interessantes a se analisar, como por exemplo, o caso das Operadoras de Telefonia.

Que tipo de emoção você tem associada a essa atividade de negócio? Certamente não é das mais positivas, correto?
O que chama a atenção nesse caso é que se trata de um negócio relativamente novo em nosso país – refiro-me ao modelo atual, privado, e que integra telefonia fixa, móvel, internet e, em alguns casos, também TV--portanto, sem qualquer referência de histórico. Além do que, sua atividade fim, a comunicação, está muito mais associada a emoções positivas do que negativas.

Por que então sentimos uma emoção ruim ao lembrarmo-nos das Operadoras de Telefonia?

Ora, porque o generalizado desempenho ruim das estruturas de atendimento das empresas que atuam nesse setor tem gerado um passivo emocional enorme junto aos seus clientes, e isso pouco a pouco foi se tornando uma característica da própria atividade de negócios em si: “É o que se fala e o que se comenta por aí!”

A questão agora é saber qual o tamanho do esforço e do investimento necessário para reverter esse quadro. Não basta uma ou outra empresa realizar um ótimo trabalho. É preciso que todo o segmento evolua, e isso requer uma mudança de abordagem, além de tempo, talvez muitos anos de novas experiências positivas.

Outro exemplo interessante de ser explorado são as Companhias Aéreas.

Você é do tempo em que tínhamos Varig, Cruzeiro, Transbrasil e Vasp?

Se for, certamente estará vivenciando agora uma emoção melhor do que aquela que teve ao ler Companhias Aéreas na lista de atividades de negócio do exercício, não é mesmo?

Qual a razão?

Não porque as aeronaves e os serviços que as atuais companhias aéreas prestam sejam generalizadamente ruins, o que até acho que é o que estamos começando a presenciar, mas porque o seu modelo de negócio mudou radicalmente, principalmente o de comercialização.

Qual é o sentimento que você tem hoje quando se vê diante da necessidade de comprar uma passagem aérea? Desconfiança, concorda? Desconfiança por saber de antemão o quanto é difícil comprar uma passagem numa condição que você possa ficar tranquilo e seguro de que está fazendo um bom negócio, afinal, o preço muda todo o dia, toda hora, e com a Internet, são quase “infinitos” os possíveis locais de compra, não é mesmo?

Nos tempos da Varig, Cruzeiro, Transbrasil e Vasp isso era mais fácil.

O modelo de comercialização das atuais Companhias Aéreas gera estresse, desconfiança e irritabilidade. E se a condição de viagem em si de certa forma já nos causava desconforto, em função da sensação de insegurança que o abandono do lar e a própria condição da viagem implica, esse novo componente só vem a conturbar ainda mais a relação de clientes, ou melhor, passageiros e Companhias Aéreas. Isso sem falar da condição dos aeroportos e tudo mais que faz parte da mesma experiência.

Pois é, como escrevi no início desse artigo, o estudo e o entendimento do funcionamento e do impacto das emoções nas relações entre empresas e consumidores é abrangente e complexo.

Nesse sentido, uma coisa é fato: os clientes podem não ter razão, mas têm sempre emoções, logo, não há como ser bem sucedido nos negócios sem reconhecê-las, entendê-las e melhor gerenciá-las.

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